Cách thực hiện nghiên cứu thị trường: Hướng dẫn từng bước

Nghiên cứu thị trường là gì?

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích thông tin có hệ thống về thị trường mục tiêu, khách hàng và bối cảnh cạnh tranh của thị trường đó để đưa ra quyết định kinh doanh trước khi quyết định đó được đưa ra chứ không phải sau đó. Nó khác với công việc tìm hiểu khách hàng đang diễn ra mà công ty thực hiện với khách hàng hiện tại, nghiên cứu thị trường thường hướng ra ngoài và hướng tới tương lai, xác nhận cơ hội, khái niệm hoặc thị trường mới trước khi các nguồn lực thực sự được cam kết cho nó.

Tại sao nghiên cứu thị trường lại quan trọng

Giá trị cốt lõi của nghiên cứu thị trường là thay thế giả định bằng bằng chứng trước khi chi tiền thật. Một sản phẩm mới, sự thay đổi về giá hoặc việc mở rộng sang một thị trường mới đều dựa trên các giả định về những gì khách hàng muốn và số tiền họ sẽ trả cho sản phẩm đó, nghiên cứu thị trường kiểm tra những giả định đó khi chúng vẫn còn rẻ để có thể sai, thay vì sau khi ra mắt đầy đủ đã chứng minh chúng sai.

Các loại nghiên cứu thị trường cốt lõi

Nghiên cứu thị trường sơ cấp và thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp sử dụng dữ liệu đã tồn tại, các báo cáo ngành được công bố, số liệu thống kê của chính phủ, hồ sơ của đối thủ cạnh tranh, nó gần như luôn rẻ hơn và nhanh hơn và cần được sử dụng hết trước khi đưa vào vận hành bất kỳ điều gì mới. Nghiên cứu sơ cấp thu thập dữ liệu gốc trực tiếp từ đối tượng mục tiêu, khảo sát, phỏng vấn hoặc thử nghiệm và đáng giá thêm chi phí, đặc biệt khi câu hỏi dành riêng cho đối tượng hoặc sản phẩm đủ cụ thể để không có dữ liệu thứ cấp hiện có nào có thể trả lời.

Nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định lượng trả lời số lượng và số lượng thông qua các cuộc khảo sát có cấu trúc và phân tích thống kê trên quy mô lớn. Nghiên cứu định tính trả lời tại sao, thông qua các cuộc phỏng vấn, nhóm tập trung và phản hồi mở mà chỉ dựa trên dữ liệu định lượng thì không thể giải thích được. Các kế hoạch nghiên cứu thị trường mạnh mẽ nhất sử dụng cả hai, định lượng để xác nhận một mô hình là có thật và đáng hành động, định tính để hiểu lý do tại sao nó tồn tại.

Quan sát khách hàng & Phân tích hành vi

Nguồn thứ ba, khác với việc hỏi trực tiếp khách hàng, quan sát những gì họ thực sự làm: hành vi trên trang web, kiểu mua hàng, cách sử dụng sản phẩm. Dữ liệu này không dựa vào việc khách hàng tự báo cáo chính xác hành vi của chính họ, điều mà dữ liệu khảo sát và phỏng vấn luôn dễ bị tổn thương.

Cuộc cách mạng kỹ thuật số: Chuyển từ nghiên cứu truyền thống sang nghiên cứu dựa trên AI

Thời đại truyền thống

Các nhóm tập trung trực tiếp và khảo sát trên giấy là những công cụ chính trong nhiều thập kỷ, chúng vẫn tạo ra chiều sâu chất lượng thực sự nhưng với chi phí thực tế: tuyển dụng người tham gia, thuê cơ sở vật chất và trả thù lao cho thời gian của người tham dự, tất cả đều hạn chế tần suất và mức độ rộng rãi của một công ty có thể nghiên cứu thực tế.

Kỷ nguyên số

Từ những năm 1990 trở đi, các cuộc khảo sát trên web, bảng điều khiển trực tuyến và phân tích trang web đã bổ sung thêm một loại bằng chứng thực sự mới, không chỉ những gì khách hàng nói mà còn cả những gì họ nhấp vào, mua, bỏ qua hoặc tìm kiếm. Những năm 2010 đã mở rộng điều này hơn nữa với nghiên cứu di động, thu thập phản hồi liên tục và chu kỳ nghiên cứu nhanh hơn, linh hoạt hơn.

Kỷ nguyên AI

Sự thay đổi hiện tại hướng tới các cá nhân tổng hợp và người trả lời tổng hợp do AI điều khiển, các tác nhân AI được đào tạo trên các bộ dữ liệu hành vi người tiêu dùng thực tế lớn có thể mô phỏng các phản ứng đối với một khái niệm, thông điệp hoặc mức giá. Những điều này ngày càng đủ tin cậy để sàng lọc khái niệm và sàng lọc thông điệp ở giai đoạn đầu. Nghiên cứu cơ bản thực sự với khách hàng thực chứ không phải khách hàng tổng hợp vẫn là tiêu chuẩn cho các quyết định có giá trị cao nhất.## Các phương pháp hay nhất để sử dụng AI trong nghiên cứu thị trường

Hãy coi nghiên cứu tổng hợp do AI điều khiển như một bộ lọc ban đầu nhanh chóng, rẻ tiền chứ không phải là sự thay thế cho việc xác thực khách hàng thực sự đối với một quyết định quan trọng. Sử dụng nó để sàng lọc các khái niệm yếu một cách nhanh chóng và ít tốn kém, sau đó xác nhận bất kỳ khái niệm nào tồn tại qua bộ lọc đó bằng nghiên cứu cơ bản thực sự trước khi cam kết ngân sách có ý nghĩa, thay vì chỉ tin tưởng vào sản lượng tổng hợp cho một quyết định có tính rủi ro cao.

Cách viết kế hoạch nghiên cứu thị trường: Lộ trình từng bước thực tế

Bước 1: Xác định vấn đề kinh doanh & đặt giả thuyết

Mọi kế hoạch nghiên cứu đều bắt đầu từ một quyết định cụ thể mà doanh nghiệp cần đưa ra, được tóm tắt trong một câu, cùng với giả thuyết có thể kiểm chứng về câu trả lời có thể xảy ra, chứ không phải một chủ đề mở để khám phá.

Bước 2: Tận dụng nghiên cứu thứ cấp miễn phí trước tiên

Kiểm tra những gì đã tồn tại, các báo cáo ngành đã công bố và số liệu thống kê của chính phủ, trước khi đưa vào vận hành bất kỳ điều gì mới, nghiên cứu thứ cấp gần như luôn rẻ hơn và đã trả lời được một phần câu hỏi.

Bước 3: Xác định đối tượng mục tiêu và tiêu chí mẫu của bạn

Chỉ định chính xác ai cần được nghiên cứu, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi, đủ chính xác để nhà cung cấp nghiên cứu hoặc nhóm nội bộ có thể tuyển dụng đúng mẫu mà không cần làm rõ thêm.

Bước 4: Chọn phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Hãy kết hợp phương pháp với câu hỏi, khảo sát định lượng để xác nhận mức độ phổ biến của một mô hình, phỏng vấn định tính để hiểu lý do tại sao nó tồn tại và thiết kế các câu hỏi hoặc hướng dẫn thảo luận thực tế.

Bước 5: Thu thập và xóa dữ liệu chính của bạn

Thu thập dữ liệu, sau đó làm sạch dữ liệu trước khi phân tích, loại bỏ các phản hồi chất lượng thấp hoặc thiếu chú ý, chất lượng dữ liệu kém ở giai đoạn này làm suy yếu mọi kết luận rút ra từ dữ liệu sau này.

Bước 6: Phân tích và trình bày những phát hiện của bạn một cách tường thuật rõ ràng

Dữ liệu thô không tự nó nói lên điều gì, nó cần được sắp xếp thành một bản tường thuật rõ ràng để trả lời trực tiếp giả thuyết Bước 1, chứ không chỉ là một tập hợp các biểu đồ và tỷ lệ phần trăm.

Bước 7: Biến dữ liệu thành hành động và theo dõi kết quả

Nghiên cứu chỉ có giá trị nếu nó thay đổi một quyết định thực sự, chuyển các phát hiện thành một hành động cụ thể và theo dõi kết quả thực tế so với những gì nghiên cứu dự đoán, đây là điều chứng minh (hoặc sửa chữa) bản thân quá trình nghiên cứu theo thời gian.

Những sai lầm thường gặp khi nghiên cứu thị trường cần tránh

• Bắt đầu bằng một cuộc khảo sát thay vì một giả thuyết: nếu không xác định trước một câu hỏi kinh doanh cụ thể, nghiên cứu sẽ tạo ra những dữ liệu thú vị nhưng không thể thực hiện được.
• Bỏ qua nghiên cứu thứ cấp: thực hiện nghiên cứu sơ cấp tốn kém để trả lời một câu hỏi mà dữ liệu ngành đã công bố đã có câu trả lời.
• Chỉ dựa vào dữ liệu định lượng hoặc chỉ dựa trên dữ liệu định tính: định lượng xác nhận có tồn tại một mẫu, định tính giải thích lý do tại sao, chỉ sử dụng một mẫu sẽ tạo ra khoảng trống thực sự.
• Chỉ tin tưởng vào nghiên cứu AI tổng hợp để đưa ra quyết định có tính rủi ro cao: một bộ lọc ban đầu hợp lý, không thay thế cho việc xác thực khách hàng thực sự khi một ý tưởng vẫn tồn tại trong bộ lọc đó.
• Không hành động dựa trên những phát hiện: nghiên cứu không thay đổi một quyết định kinh doanh cụ thể, về mặt thực tế, là lãng phí bất kể chất lượng của nó như thế nào.

Phần kết luậnNghiên cứu thị trường hiệu quả không phải là dự án thực hiện một lần mà là một quy trình có thể lặp lại: xác định quyết định thực sự đang bị đe dọa, sử dụng dữ liệu thứ cấp trước khi thực hiện nghiên cứu mới, kết hợp phương pháp với câu hỏi và thực sự hành động dựa trên những gì dữ liệu cho thấy. Bỏ qua bất kỳ bước nào trong số đó sẽ biến nghiên cứu thị trường từ một công cụ đưa ra quyết định thực sự trở thành một hình thức tốn kém.

Câu hỏi thường gặp

• Chi phí nghiên cứu thị trường là bao nhiêu?

  Chi phí thay đổi rất nhiều tùy theo phương pháp: nghiên cứu thứ cấp sử dụng các báo cáo đã xuất bản hiện có có thể miễn phí đến vài trăm đô la, khảo sát trực tuyến DIY thường có giá từ vài trăm đến vài nghìn đô la và nghiên cứu chính đầy đủ dịch vụ (phỏng vấn chuyên nghiệp, nhóm tập trung hoặc nghiên cứu tùy chỉnh của công ty nghiên cứu thị trường) có thể từ vài nghìn đến hơn 50.000 đô la tùy thuộc vào quy mô và phạm vi mẫu.

• Quá trình nghiên cứu thị trường mất bao lâu?

  A vượt qua nghiên cứu thứ cấp tập trung có thể mất nhiều ngày, một nghiên cứu sơ cấp được thực hiện tốt, từ thiết kế nghiên cứu đến phân tích và báo cáo cuối cùng, thường mất 4 đến 8 tuần, lâu hơn đối với cỡ mẫu lớn hơn, thị trường quốc tế hoặc nghiên cứu đa phương pháp kết hợp công việc định tính và định lượng.

• Doanh nghiệp nên thực hiện nghiên cứu thị trường với tần suất như thế nào?

  Không có nhịp độ chung, yếu tố kích hoạt phù hợp là một quyết định thực sự sắp tới (sản phẩm mới, thay đổi giá, thị trường mới) chứ không phải là lịch cố định. Điều đó cho thấy, nghiên cứu thứ cấp nhẹ nhàng, liên tục và giám sát cạnh tranh đáng được thực hiện liên tục, trong khi nghiên cứu sơ cấp đầy đủ thường được dành cho các quyết định có liên quan đến tài chính thực sự.